トム・ピーターズのマニフェスト(1) デザイン魂

著   トム・ピーターズ
翻訳   宮本 喜一
出版社/レーベル   ランダムハウス講談社
出版日  2005-09-10

トム･ピーターズによれば、大規模な雇用縮小の不安を克服する方法は、自分と会社の両方をバリューチェーンの高みに引き上げ、ニューエコノミーの核心部に飛び込む方法を見つけること。

その核心を突く新シリーズ、マニフェストの4冊。

• リーダーシップ
  
• デザイン
  
• 才能
  
• トレンド
  

現在、日本では、リーダーシップ魂とデザイン魂というタイトルで刊行されています。
ページのデザイン、フォント、写真、色彩、全てに凝ったハードカバー、フルカラーの160Pの小冊子です。
その「デザイン魂」から。

1. デザイン　新時代の企業の「魂」
   
   
   
   • 「美しさや優雅さへの熱い思いが、コンピュータ時代の歴史における最も重要な発見を裏づけてみせた・・・論理的立証や機械の美しさは、簡潔さと才能の幸せな結婚に宿る・・・美しさは複雑さに対抗する最高の防衛手段・・・できるプログラマーは、凡百のプログラマーよりも百倍生産性が高い・・・この差は、技術、数学、あるいは設計の教育トレーニングとはほとんど関係がない。大いに関係があるのは、眼識、優れた見識、持って生まれた美意識だ」デビッド・ゲランター。
     
   
   
2. デザインの効用　美しいシステム
   
   
   
   • 「何年も前に、ウォルマートは社員コンテストを始めた。あらゆる種類の賞品や景品を山のように積み上げた。その目的は、社員の全員が参加して『自分たちが社内で行っている最もバカげた行為』を見つけ出すことだった。
     率直に言えば、この方が”社内提案"システムよりもはるかによいと思う。社内提案システムは、結局（役に立たない）ものの足し算だ。反対に、この制度は引き算にあくまでこだわっている。」
     
   
   
3. 行動するデザイン　忘れられない経験を与えてくれる
   
4. 経験の一歩先　「夢ビジネス」をものにする。
   
   
   
   • かくありたい！
     
     私が想像するのは・・・
     
     かなえられるようになる（それ以上になる）”見果てぬ”夢。
     
     ”欠陥ゼロ”の麻薬を排除するだけの「勇気」を持った企業。
     
     ”製品”や”サービス”（さえないことばだ、そのうち使う必要もなくなるだろう）の、はるかに、はるかに上を行く、価値の創出。
     
     
   • 次のブイトーニの言葉を注意深く噛みしめよう。
     
     「夢とは、顧客の人生における完成された瞬間のことだ。顧客に自分の相当な財産を注ぎ込んでもよいという気持ちにさせる、そんな大切な経験のことだ。消費者の欲求の核心。顧客をその本人のなりたいものにしてくれる、そんな機会のことだ」
     
     
   • 夢のきわみ
     
     本書の卓越したメッセージ。機能にこだわる姿勢は、機能障害を招く。たいていのものは、”機能する”ものだ。全く問題ない。だから問題はこうなる。この”うまく機能する”を超越するものは何か？
     
     興奮。これだ。
     
     驚嘆。これだ。
     
     不可能だと考えられているもの。これだ。
     
     私の主張（繰り返す）。自ら目標のバーを高く上げろ。「もっと上、もっともっと上だ」
     
     デザインを考えよう。あの”美しいシステム”を考えよう。
     
     ”製品”そして”サービス”を切り捨てよう。
     
     その代わりにこだわるのは、”経験”だ。”夢”だ。
     
     
   • 夢を測る尺度：”欠陥ゼロ”の（はるか）先へ
     
     
     
     • 「一目惚れ」
       
     • 「五感に訴えかけるデザイン」
       
     • 「『大きな夢』を広げてくれる進歩」
       
     • 「何となく気配でその気にさせるデザイン」
       
     
     
     
   • 情熱は情熱を呼ぶ。
     総天然色テクニカラー的ことばは、テクニカラー的反応を呼ぶ。
     
   
   
   
5. デザインの頂点　心からわき出るブランディング
   
   
   
   • われわれは”ブランド”を、企業や製品あるいはサービスの”外面のイメージ”としてとらえることにこだわっている。
     ●違う。われわれは、ブランディングとは企業の心に真っ直ぐ突き刺さる（そしてその心から真っ直ぐ飛び出してくるもの）ものだということを、学ばねばならない。
     ●結論。効果的なブランディングとは、外面的というよりも、ずっとずっと内面的なものだ。
     
     
   • この紅茶共和国のふたり組みは続ける。「わが国の自由で解放的な移民政策によって、コーヒー狂いの生活の暴虐から逃れ、そのコーヒー生活が原因の、疲労困憊型ハイペース居場所確保レース的存在から足を洗いたいという人を、すべて喜んで受け入れる。この小国でわれわれは、コーヒーとは、本来速さと視界不良の象徴であり、一方、紅茶は遅い速度と視界良好の象徴だということを学んできた。紅茶は単なる飲み物ではないからこそ、飲む人の意識を変え、人生の機微に触れたり楽しんだりする余裕を与えてくれるわけだ」
     
     そんなことはナンセンスの塊だと思う人もいるかもしれない。私の考えは逆だ。これは金の塊ではないか。
     
     私の要点。”紅茶共和国の主張”こそが、ブランディングの核心をついている。つまり”ブランドのお約束の本質”だ。人々がこだわること。大事なこと。共感すること。
     
     
   • 「ブランディングはマーケティングと同じだと解釈している企業もある。目にも鮮やかな新しいロゴをデザインし、派手なマーケティングキャンペーンを展開すれば、ほら一丁上がり、また元の成長軌道に戻れるぞ。それは間違いだ。ブランディングはもっと、もっと大仕事だ。その本質は企業がその潜在能力を最大限に発揮することだ。新しいロゴではない。」
     
     
   • 「自分自身の人生における使命は何か？　周りの人たちに何を伝えたいのか？　自分が世の中に与えるものが、実際に自分ならではのものかどうかを確認する手段は？　ブランドはそのもてる力を最大限発揮しなければならない。企業は企業の力を、そして経営者は経営者自身の持てる力を。はっきり言えば、それは、あなた自身が世界で唯一の存在になりたいか（なりたくないか）どうかの問題だ」
     イェスパー・クンデ
     
     
   • 「ファンキー村では、現実の競争の対象はもはやマーケットのシェアではなくなっている。われわれの競争の対象は、人の関心だ。つまり、気持ちのシェア、そして心のシェアだ」シェル・ノードストレム ヨーナス・リッデルストラレ
     
     
   • 「アップルは反抗し、IBMは答えを出し、ナイキは熱く語り、ヴァージンは啓発し、ソニーは夢を見て、ベネトンは抵抗する。つまり、ブランドとは名詞ではなく、動詞だ。」ジャン=マリー=ドルー
     
     
   • それは単純な話だ。
     それは不可能だ。
     そのためには全身全霊を傾けなければならない。
     そのテーマは・・・
     われわれは何者なのか？
     われわれの目的は何か？
     どのようにユニークなのか？
     どうすれば圧倒的な違いを生み出せるのか？
     誰が気にしてくれるのか？（われわれは気にしているか？）
     
     
   • 心からわき出るブランディング
     
     「本物の」ブランディングとは、ひとりひとりのものだ。「本物の」ブランディングとは、誠実さだ。「本物の」ブランディングとは、記憶に刻まれるものだ。「本物の」ブランディングとは、偉大なストーリーだ。「本物の」ブランディングとは（社員にとって、顧客にとって、サプライヤにとって）大いにかかわりのあることだ。「本物の」ブランディングとは、情熱と感情だ。「本物の」ブランディングとは、われわれが朝、ベッドから起き出す理由だ。「本物の」ブランディングとは、決してごまかしのきかないものだ。「本物の」ブランディングとは、年中無休で、全部署をあげて、全員が取り組むことだ。